营销新概念层出不穷,4P过时了吗?到底如何运用去解决实际问题?

营销新概念层出不穷,到底如何运用去解决实际问题?

读前思考3秒:你觉得营销应该包含哪些内容?

这个时代最不缺的就是各种新的名词概念被创造出来,比如新零售、新物种、共享单车,还有最近的私域流量、KOC等。这些新概念在对应的商业发展的节点上,可以方便人们更好地理解当时的某种商业现象。

但从另一个层面来看,有些概念同时也会误导了很多人对本质问题的思考。

因此,这个只能靠我们自己去辨别与思考现象后的本质原因。尤其对于企业人和营销人来说,辨别出哪些才是最关键有效的,哪些是虚头,都是非常重要的能力。

经常会有一些学市场营销的读者通过我的公众号加我微信问我:“现在市面上的营销理论这么多,我应该学哪个,信哪个啊?”

确实,在营销圈内,各种理论满天飞,似乎每种理论都很有道理,从而导致很多营销初学者的思维很混乱。比如USP、品牌形象论、蓝海战略等经典理论,也有在中国传得如神般的定位理论,还有各种“新理论”层出不穷,如私域流量、公域流量、KOC等。

那到底哪个理论才是靠谱的、最好的呢?

其实,理论没有好不好或最好,只有适不适合。说白就是,能解决问题更重要,有效就行。

可能有人说,这不是废话吗?

好,那我告诉你,真正在商业或营销实战中,你无法单靠某个理论就可以高枕无忧和解决你的问题。

因为实际中的变化和复杂情况比你想象的要大。

 

一、企业成功的重要因素

经常也有人问我如何做好自己生意——我不是马云创业导师,无法给出准确答案,就算是马云的意见,也只能做为参考,最终还是靠你自己的理解与行动。 

而某些“专家”告诉你,靠着某个引流大法、锁客大法、收钱模式等等这些理论就能让你生意高枕无忧、业绩暴涨,还不断去神话这些“赚钱大法”的牛逼——这简直就是纯扯淡,不知道误导了多少企业人走了弯路……

我碰到很多老板都是花了十几万甚至几十万去听了这些东西,最后回来说自己的生意依然惨淡或品牌无法提升。

我不是否定这些东西,因为我有时也会被邀请去分享课程。但讲的人如果不理解商业的本质就随便乱套理论或夸大理论,或者听的人抱着错误的心态去学习,结果就会适得其反。

这个世界号称大师和专家的人太多了(比如我也可以称自己为专家——是不是很怪?),我们无法辨别这些人的好坏,但我们自己的选择和心态却可以做把握——我们要懂得这些东西的适用范围,以及能够解决你什么问题,比如是让你思维得到启发还是真的能帮助你的生意立刻暴涨?

实际更多是帮你换个角度思考你自己的生意或者解决某些人的焦虑心态——也许这个作用更大。

而做好自己企业的真正有效的做法应该是去花更多时间了解你的用户需求、以用户需求为出发不断优化你的产品、根据企业和市场发展去明确每个阶段的战略重点,不断在实际中反馈迭代。真正有用的”课堂“在市场上,在你的顾客上,在于你不断对自己和自己生意的总结、反思上。

企业主要靠创始人或决策人的思维认知,牛逼的人即使没钱没资源,但总能想办法解决。经常抱怨外部环境而不检讨自己的人,即使有钱有资源,一副好牌也会被打得稀巴烂。

而我们作为企业和品牌的营销服务方,提供的更多是站在市场和消费者的角度,帮企业梳理和确认战略方向和营销规划方案,最终的效果和资源调配还需要靠企业创始人本身的认知与团队的执行效率。

 

二、营销到底涵盖哪些内容

不管你是做什么行业和产品,也不管你之前学了什么,最好的做法就是要经常回到最底层的常识去思考问题,才能避免自己少起弯路。

比如企业或品牌要做营销,你要做什么?

促销活动?引流促销?买流量?打广告?什么A面营销B面营销?

这些都是营销的部分内容,并不是营销的全部,也不是主要内容。

做事情,我们最怕就是只见树叶不见森林,只看局部不看整体,就会导致脚痛治脚,头痛治头,最后脚痛完了手又痛了——这就是以偏盖全、关注局部而忽略整体的做法,往往导致找不到问题的根源,治标不治本,甚至适得其反。

比如我们有个做中餐的客户,表面上是引流问题,但从内到外,从局部到系统等不同角度分析,发现其实核心是产品上出现了问题。因为中餐馆的菜品稳定性和标准化并没有火锅这些品类这么容易,更多会受厨师因素影响。所以问题在于如何解决厨师的出品稳定性问题——再深挖一下,其实在于这个企业老板对厨师的管理上,这个因素也许才是生意不好的问题根源。

如果你没有站在整个系统去看问题,没有去深挖问题背后的根源,就随便说是引流问题,然后做了一堆促销打折的活动——你觉得最后会有效果吗?

所以,我们只有找出问题的根源,给出针对性的方案,然后确保强有力的执行与反馈,才有可能解决问题。

如果要说哪个营销理论比较全面解释营销的全部内容,只能推荐营销大师科特勒(真正的大师)在《营销管理》提出的4P理论框架:即产品(product)、价格(price)、推广(promotion)、渠道(place)。

我看到有些人说这4P早就过时了,营销已经进化到7P、8P,或4C都出来了……

 
知乎截图

嗯,看来我这个90后营销人都out了。

其实,这才是对营销最大的误解。

理论是有边界,当新的现象出现了,却解释不了时,这个理论就要迭代了。但是,目前还没有看到这个4p框架涵盖不了的营销内容。比如互联网企业难道没有产品?互联网来了就没有渠道,自媒体不也是一种渠道?

你做一个产品,这个产品如何定价,如何做推广,在什么渠道做推广,都是4p的内容。

哪怕是一个简单的营销活动,也要考虑这个活动的产品福利是什么,活动价格多少,推广策略是什么,在什么渠道投放。

看到这里,你可能会说——怪兽先森,这么简单的基础理论你怎么也好意思搬出来写?

嗯,我也是好意啊。现在市面上这么多学营销的人,或者企业做营销,都被各种好听火爆的理论弄的团团转,反而这些基础的东西却没有多少人重视,或者去学习。所以我这篇文章就提一下吧。

好了,不继续争论理论对错,实际情况理论多了,能解决问题才是关键。

总之,你只要知道就是,不管是企业或者品牌的营销内容,你可以用4p框架来进行梳理你的营销工作。(其他经典理论,日后我们在讨论,今天只说这个理论)。

下面就对这4p简单说一下,感兴趣的读者具体可以去看那本砖头般厚的《营销管理》(建议看最新版,因为一些细节内容也在不断优化迭代)。

 

1、产品:产品是需求的解决方案

很多人一提起产品,马上想到的是实物品,比如杯子、手机等等看得到的东西。其实在现在的商业环境下,产品不应该只是这么狭义的限定。

比如付费领域的课程是不是产品?你去吃饭,服务员给你提供的服务体验是不是产品?

这些都是产品的范畴。

如果非要给产品下一个定义,我比较认可这句话(忘记在哪看到了)——产品是需求的解决方案。

什么意思?也就是说,产品不只是实物,还包括一些无形的体验和其他能够满足用户需求的东西。

比如一家火锅餐厅,这种店满足的需求不只是吃饱,还要满足用户的吃好和社交属性的需求。

所以你的火锅菜品、菜单、服务员话术、店内设计等等,这些都是满足这些顾客吃饱吃好和社交属性的需求解决方案。

简单就是说,我吃了火锅的菜只是满足我的吃饱需求,但是我来这里还要有社交需求(面子,请客等等),所以还要你的服务和体验也要跟上才能满足我的这个需求,你这个店才能真正意义给顾客提供了这个需求的完整解决方案,你才是提供了价值,顾客才买单。

就算是一个简单的实物产品,也要从包装设计和呈现上去考虑顾客的需求点。比如一盘牛肉在大排场可以随便摆,但是在高级餐厅就要弄的有逼格,因为你这个产品需要满足用户来你这里的“装逼”需求,太low的呈现怎么满足这边的目标用户需求?

很多人用定位理论解释不了胡桃里这种模式,是因为没有更深一层去理解用户需求的升级——因为这个消费环境下,顾客对餐厅的需求不一样,而不只是吃饱,还有其他情感的需求,需要胡桃里这种模式来满足。

满足需求的生意才会长久,营销才有发力点。

(我个人建议我的读者朋友不要随便模仿胡桃里的模式,因为这种模式的运营成本很高,但是胡桃里有这方面的绝对优势,比如大量歌手艺人资源,别人比不过。)

总之就是明白,现在的产品,从用户体验来看,给用户提供价值来看,不能简单理解为实物这么侠义,还要明白用户对你这个产品的诉求和需求是什么,你就给他提供这种解决方案,产品就是这个需求解决的方案。

这也是为什么同样取名,有些人通过什么算命、八字之类的东西搭进去就可以卖几十万一个名字,因为他们不只是提供“取名”这个产品,他们提供的是一些特定用户对“吉祥、好意头”等需求的解决方案。

  

2、价格:定价就是定战略

定价就是定战略,定价体现你的品牌定位方向,也可能决定品牌的生死。

不要觉得我在危言耸听,有太多因为定价不合理,导致品牌死掉的例子了。

比如我们团队服务的一个做串串香的品牌,刚开始一串产品的价格比马路边边(串串香网红品牌)要低,但是依然卖不好。后来重构价值,重新定价,销量反而更好了。

因为低价不一定就好,高价也不一定不好。关键你的定价要符合你的战略方向,符合用户的价值感受。

那怎么知道该定多少价格呢?

这个问题无法在一段文字说清楚,这是一个大话题。总之,你不要随便以成本价来定,比如成本5元,你就卖8元——这个就是乱定价,很容易把自己品牌做死了。

而是要以消费者价值感受、竞争环境、相关合作方利益(比如供应商等的利润也要考虑)、企业本身的利润和战略方向等等因素,这个是一个系统问题,不是一个灵光咋现的决定。

再说个我们服务的案例,我们给河北一家火锅品牌做品牌营销策划时,在品牌价值梳理等工作得到效果后,在火锅的淡季——夏季来临时,我们反而给火锅锅底提价,增加7到8元。

很多人会觉得我们是不是疯了——低价都没多少人来,还提价?!

后来我们提价了,顾客不但没有少,反而销量又上了一个阶级。

记住,顾客要的不是低价,而是一种价值感受,比如占了便宜的感觉或者是不是觉得值得。

那我们为什么敢于提价,最主要是因为我们给顾客创造了额外的价值,比如我们的锅底用农夫山泉等改善,顾客也感受得到我们提供的价值,当然还有一个原因就是我们需要去和竞争对手做个区隔。

所以,价格没有贵不贵,只有值不值。

定价也不是直接就按照成本价就定价,而是需要看你的战略方向和整个企业系统,以及外部竞争环境。最重要的就是你是否给顾客创造了价值,这个价格是不是让顾客值得付这个钱。

 

3、推广:营销不只是推广

我们看到的各种促销打折,广告活动,事件营销等等都可以算是推广的内容。

这里需要说一下的是,很多人把促销打折当做营销,认为做营销就是促销打折,其实也是一种巨大的误解。

促销打折本身只是一个推广方式——这种方式如果用的不好,很容易伤害品牌长期的利益和损客。

因为打折而来的消费者,大多数是因为低价便宜为主要购买动机,而非需求驱动的价值消费,那么一旦恢复原价,除非你是垄断类的企业,否则很容易流失顾客。

打折是药,是药三分毒,不可乱用,也不可多用。

推广方式很多,网上一搜一大堆,比如麦当劳甜品的买一送一等推广方式。但更重要的是,你的推广方式是否符合你的战略方向,是不是围绕你的战略方向去重点投入资源,突破消费者的阈值,打进消费者的心智,把企业优势转化为认知优势。

比如你是做白酒的,你的品牌定位是强调高端商务送礼,那么推广策略就围绕这个方向去做资源投入,比如广告主题、内容、呈现方式等等,都是协同的,而不是品牌战略这个方向,然后推广创意又是围绕另外一个目的——这就很难形成品牌资产,形成认知优势,反而变成没有规划性的资源投入,造成企业资源的浪费。

 

4、渠道:渠道的选择和管理

对于渠道的理解,也不能认为渠道就是传统的线下经销商这些。

渠道涵盖的上下游路径,比如供应商,经销商,分销商,都是产品的渠道。只不过我们平时讲的大多数是销售的渠道,比如有些饮料和白酒会和餐饮店合作来销售,这里的餐饮店就是一个渠道之一。

互联网时代来了,电商平台、微信、抖音等等,也都是一个渠道。比如小米当年就和其他手机品牌错开线下渠道,走线上直销的渠道模式——这个也是不同品牌的战略选择。

不但渠道的选择很重要,渠道的管理也重要。

比如当年娃哈哈可以把产品卖到偏远的山区里,然后又可以迅速地做出调整,都是依靠强大的渠道管理体系,可以铺货到全国各地。

再如,去年开始很火的社交电商模式,虽然选择了线上社交媒体为主要渠道来销售和传播,但是有些平台因为渠道管理做的不够好,导致核心渠道团队的流失——这些例子并不少见。

所以,渠道也是营销工作中的重要部分,选择什么渠道和如何做好渠道的管理,都是和品牌战略、企业成败等方面息息相关的内容。

 

三、总结一下

营销理论最重要的是运用与内化。

这些有用的知识往往是比较枯燥和看似简单基础,比不上那些有噱头的概念,也容易会被人忽略——但这些往往可能是对你帮助最大的常识性知识。 

作者: 来源:怪兽先森 市场营销管理 2019-09-06 20:00:07
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